La necesidad de «romper» con los estereotipos publicitarios

Antes de entrar en materia, queremos que te hagas una pregunta: ¿qué es para ti un estereotipo? Según la RAE, se trata de “una imagen estructurada, una representación o pensamiento inalterable a lo largo del tiempo que es aceptado y compartido a nivel social por la mayoría de integrantes de un grupo”.

Dicho esto, te lanzamos una segunda cuestión. Teniendo, aunque sea, una ligera idea de los estereotipos que se han presentado (y se presentan) en publicidad, ¿crees que estamos avanzando hacia su ruptura o que se seguirán manteniendo?

Los estereotipos no son un problema si se usan para conectar con arquetipos específicos de usuarios. Es lógico, incluso. Sin embargo, en el momento en el que se enlazan con, por ejemplo, roles de género empezamos a entrar en terreno “peligroso”.

Polémica campaña en Carrefour Argentina.

Polémica campaña en Carrefour Argentina.

La publicidad no solo debe limitarse a vender productos: tiene que ser un reflejo de la sociedad a la que se dirige, de los usuarios a los que habla. Sin embargo, algo debe estar haciéndose mal, porque hoy en día los estudios demuestran que muchos consumidores no se sienten realmente identificados con los anuncios publicitarios. ¿Cuáles son las consecuencias? Que no se produce una conexión entre ellos y las marcas.

Los usuarios quieren cambiar los estereotipos con los que las marcas los representan

La publicidad tradicional mostraba mundos ideales. Hoy en día se busca enseñar a los usuarios aquello que pueden llegar a ser si consumen determinado producto. Parece que no ha variado mucho el objetivo, ¿no?

Lo que sí ha cambiado de forma radical es la forma en la que hombres y mujeres se sienten y quieren verse representados. Los usuarios quieren dejar atrás las representaciones de la mujer “dulce, sumisa, sexualizada y que solo se ocupan de la casa” y del hombre “rudo, torpe, insensible y ligón”. Tampoco se quieren ver actitudes machistas, sexistas, homófobas o racistas.

Determinados nichos, especialmente las mujeres, siguen apreciando fallos en la forma en la que se los representa. Aunque empiezan a vislumbrarse cambios, aún queda mucho camino por andar.

Utilizar clichés obsoletos para representar la sociedad actual es totalmente contraproducente. Las marcas deben buscar la conexión con el usuario, no molestarlo con proyecciones con las que no se sienten identificados. Las posibilidades de éxito de una empresa que obvia el cambio cultural que se está produciendo son las mismas que si diera la espalda a la digitalización y la transformación digital. Es decir: 0.

Sin embargo, no se trata solo de representar “cuerpos reales”, sino también cuestiones étnicas y capacidades profesionales. Los consumidores quieren que la publicidad no solo los represente a ellos, sino a todos los estratos sociales y las diversas realidades existentes.

Publicidad User Centric

Hace unos años, las marcas iniciaron el proceso de transformación para pasar de ser Product Centric a User Centric. Si se pudo asumir que los consumidores necesitan que los productos se adapten a ellos (y no al revés), ¿por qué no hacer lo mismo con los anuncios publicitarios? Romper estos estereotipos con los que los usuarios no se identifican solo es un paso más del camino.

De hecho, ¿cómo puede demostrar una marca que conoce verdaderamente a sus usuarios? Representándolos en sus campañas de forma que se sientan identificados.

 

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