Cuál es el papel de la publicidad en la televisión de hoy en día

Admítelo: ya casi no usas la televisión. Todos la damos por muerta. La llegada de las plataformas de contenidos por internet y un mayor uso de dispositivos móviles como los smartphones y las tablets han ayudado a un cambio considerable en la tendencia de consumo de la televisión. Es algo lógico y normal. La innovación llega a todos los campos y la televisión necesita adaptarse o se quedará en el camino.

Pregúntate para qué usas la televisión ahora mismo.

Si el usuario se despreocupa del consumo que hace de los contenidos de la televisión, los anunciantes se preocupan mucho y con razón por esa disminución de uso. Cabe recordar que colgar un anuncio en la televisión resulta casi prohibitivo y, pese a que el retorno en ocasiones es muy potente, las marcas se vuelcan al entorno digital porque los costes son infinitamente menores.

Cómo es la realidad del consumo audiovisual.

Hay que tener en cuenta que la oferta ha crecido considerablemente. Han entrado nuevos jugadores a la partida. Si antes teníamos solo Movistar, Vodafone u Orange, ahora plataformas jóvenes y recién nacidas hacen su incursión a través de los entornos digitales para comerse el pastel audiovisual de los públicos más jóvenes. Hablamos, cómo no, de Netflix, HBO, Amazon y, en breve, Disney. Monstruos capaces de crear contenidos de altísima calidad a velocidades de órdago contra los que las plataformas de antaño se encuentran acorraladas e incapaces de reaccionar. Que vienen los americanos, decía la película. Y algo así ha sido en realidad. Nos referimos a producciones top con presupuestos desorbitados y con actores y actrices con un caché insuperable. Estas grandes producciones resultan irresistibles para las marcas, que andan como locas por integrarse de la forma más sutil en estos contenidos.

Pero no solo existen estas plataformas como Netflix y Amazon. YouTube es la estrella en consumo para los usuarios más jóvenes. Algunos incluso lo tienen como su televisión propia y casi ni reconocen para qué sirve esa caja cuadrada que está en frente del sofá. YouTube es el monstruo de la creación propia de contenidos. Porque no está restringido a nadie, y cada uno marca su presupuesto y sus límites. La cercanía y la empatía que muestran los creadores de contenidos les convierte en auténticos influencers, carne de promoción para las marcas.

Un cambio que se ha pronunciado por todo esto ha sido la forma de hacer la programación televisiva. Antes era lineal, tenías en la tele lo que echaban en la tele. Y por más canales que hubiera, no podías seleccionar un programa que ya había sido emitido. Ahora la televisión es a la carta. Entras desde cualquier plataforma y eliges qué quieres ver. Como usuario no esperas, porque no existe la paciencia en este entorno de consumo. Tú eliges qué quieres ver en cada momento.

La televisión ya no es el núcleo del salón. La televisión ya no es trascendente.

Si antes la programación controlaba al usuario, hoy en día es el usuario quien toma el control de lo que quiere ver, cuándo verlo y dónde verlo.

Por qué ha cambiado tanto el consumo de televisión.

Gran parte de la culpa es de la penetración de internet en el mercado. Echa un ojo a cuántos dispositivos tienes: un smartphone en el bolsillo, la Tablet en la mochila, un portátil en la silla y el ordenador de sobremesa. Y todo lo puedes conectar a tu televisión, que por cierto ahora es una Smart TV. Si a todo esto le sumas que los contenidos que se fabrican están cada vez más ajustados a cada perfil de usuario… voilà! Tenemos una autonomía de uso de contenidos ilimitada para los usuarios. Añádele el excelente uso del retargeting que las plataformas como Netflix emplean en sincronía con las búsquedas online y sobre todo con las redes sociales. ¿Cuántas veces has visto un cap de una serie en HBO y luego te han aparecido sugerencias de series parecidas tanto en la plataforma como en internet? Ahí tienes la clave.

La única forma viable de adaptación que la televisión ha presentado es a través de las Smart TV, esto es, las múltiples conexiones que ofrecen para con tus dispositivos y cómo incorporar plataformas audiovisuales. Si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él.

Cómo afecta el uso de los contenidos en nuevos formatos a los usuarios.

Recuerda cuando te sentabas con tu familia en el sofá alrededor de la televisión a ver una peli o una serie y después juntos la comentabais. Ahora tu salón es digital, tu sofá es una red social y lo comentas con perfectos desconocidos pero completamente afines a tus gustos.

Lo que han conseguido las nuevas plataformas digitales es crear contenidos completamente personalizados para cada usuario y crear consumos totalmente unipersonales.

Cuál es el futuro de la publicidad en televisión.

La publicidad va a ejercer un uso más descontextualizado, imbricándose más en territorios de Branding a través de las películas y series que se visualizan, para resultar menos invasiva a ojos del consumidor y aparecer más natural. Los usuarios se agruparán en torno a la televisión para visualizar contenidos muy específicos, por lo que los anunciantes deben hipersegmentar sus públicos con mucha finura a la hora de invertir en qué franjas horarias para mostrar sus anuncios.

Los contenidos cada vez más los aportarán las plataformas digitales, por lo que la televisión poco a poco se convertirá en un mero soporte. La publicidad, en definitiva, se dirigirá a los entornos digitales y concretamente a las plataformas como Netflix, HBO y Amazon.

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